Loja em Israel exclui mulheres e meninas de catálogo para agradar religiosos ortodoxos

Lourdes Baeza
Jerusalém 16 Fev 2017 - 18:18 CET

Rede de móveis e utensílios se desculpa por publicação, destinada a judeus ultraortodoxos, sem a presença feminina

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O novo catálogo da IKEA em Israel foi mal recebido dentro e fora do país por oferecer uma imagem deliberadamente enviesada da família e menosprezar a mulher a ponto de eliminá-la, já que sua imagem pode ser considerada ofensiva a alguns judeus ultrarreligiosos.

Com essa publicação, a filial local da rede sueca de móveis e utensílios domésticos buscava divulgar seus produtos à comunidade ultraortodoxa. O folheto, centrado na família, foi distribuído exclusivamente nas caixas de correio de bairros e localidades habitados por essa comunidade, mas também podia ser solicitado nas lojas da rede. O catálogo mostra uma família deturpada, desenhada sob medida para o público a que se destina, sem uma só imagem de mulheres ou meninas. Os protagonistas das suas fotos são sempre homens, pais e filhos, nos quais mães e irmãs estão ausentes.

É a primeira vez em seus 16 anos de existência que a franquia israelense da IKEA lança um catálogo alternativo desse tipo – e também será a última. “Não se repetirá”, diz taxativamente ao EL PAÍS, da Suécia, Josefin Thorell, porta-voz da multinacional. Ela acrescentou que está em contato com seus sócios israelenses para que o polêmico catálogo seja tirado de circulação. A direção da empresa sueca está decidida a não permitir que nenhuma das suas franquias viole os princípios da marca que representam.

Há alguns anos, já houve um problema similar na Arábia Saudita, onde as mulheres foram apagadas da versão local de um catálogo mundial, para se adequar aos costumes do país, de maioria muçulmana. Desde então, a empresa sempre deixou claro que a igualdade de direitos é uma das suas bandeiras, “e qualquer ramo da IKEA deve atuar de modo a refletir isso, algo que a publicação local israelense não cumpre”, diz a empresa.

Inicialmente, a filial israelense justificou a publicação do catálogo sexista citando a “grande demanda e as consultas recebidas”. Mas as pressões, sobretudo da matriz sueca, levaram o diretor-geral em Israel, Shuky Koblenz, a pedir desculpas através de um comunicado em que também promete que as futuras publicações “refletirão a posição da IKEA ao mesmo tempo em que demonstrarão respeito pela comunidade haredi [ultraortodoxa]”.

Mulheres invisíveis
A omissão das imagens femininas é uma prática habitual nas publicações dos judeus ultraortodoxos, mas até agora a IKEA de Israel se limitava a editar em hebraico o catálogo que a marca distribui mundialmente a cada ano. O slogan da campanha de 2017 é “Desenhado especialmente para você”, frase que, traduzida em 32 idiomas, encabeça o catálogo global distribuído em 48 países.

Uma máxima que, paradoxalmente, se encaixa perfeitamente na iniciativa da filial judaica, que também inclui a frase no catálogo criado para os ultrarreligiosos. Na capa da publicação polêmica, sob o slogan mundial na sua versão em hebraico, aparece um pai com trajes ultraortodoxos – calça preta, camisa branca sob a qual desponta um pequeno talit (xale), e quipá para cobrir a cabeça – folheando um livro diante de uma estante cheia de textos religiosos, na qual há também uma grande menorah (candelabro judaico). A seus pés, dois meninos brincam sobre um tapete no centro da sala. No interior do catálogo a história se repete na cozinha, com outra família também formada por três homens ortodoxos que se preparam para iniciar uma refeição, curiosamente com a mesa posta para quatro pessoas, enquanto o pai serve suco a um dos filhos.

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Interior do catálogo da Ikea.

São cenas que, além de indignação, foram motivo de piada nas redes sociais em Israel, onde muitos se mostravam ironicamente surpresos com a quantidade de famílias monoparentais masculinas entre os haredis, ou se perguntavam quando sairá um catálogo gay ou dedicado a outros setores sociais.

O ramo israelense da multinacional sueca tem três lojas, a primeira delas inaugurada em 2001. Sua popularidade entre os judeus ultrarreligiosos – 11% dos mais de 8,5 milhões de habitantes do Israel – não para de crescer. Isso ocorre não só pelas engenhosas soluções que a IKEA oferece para os pequenos espaços e a sua grande variedade de produtos infantis, mas também porque todos os seus restaurantes são kosher (comida preparada seguindo rigorosamente a lei judaica) e, além disso, fecham no shabbat (dia de descanso judeu), um gesto muito apreciado pelos setores mais ortodoxos. Algumas empresas oferecem inclusive viagens às lojas IKEA em ônibus segregados partindo de Jerusalém, a cidade com a maior concentração de judeus haredis.

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