Coca-Cola, paradigma da mudança de estratégia

Do livro Televisão Subliminar - Joan Ferres - p. 239 a 243

No princípio era a razão

A história da publicidade da Coca-Cola é especialmente indicada como exemplificação das estratégias da mão-dupla da comunicação persuasiva. A Coca-Cola, como produto, nasceu em Atlanta em 5 de maio de 1886, das mãos do farmacêutico John Pemberton. No início, a Coca-Cola era vendida como xarope a granel em bares onde não eram servidas bebidas alcoólicas e em farmácias, e era promovida como um remédio patenteado e como uma bebida com gás. Durante o primeiro ano, eram vendidos entre 11 e 19 litros por dia.
A modéstia das origens não poderia a levar a pensar no futuro esplendoroso que teria pela frente. Aquele xarope transformou-se hoje no produto mais amplamente promovido e distribuído do mundo. Pode ser adquirido em 185 nações, uma cifra que supera a dos países membros da ONU. Calcula-se que, na atualidade, o consumo mundial total atinge a cifra das 40.000 garrafas por segundo. Justamente com a expressão “OK”, Coca-Cola é a palavra mais reconhecida universalmente na terra (M. Pendergrast, 1993): Coca-Cola é hoje muito mais que uma bebida refrescante. É um mito. Em 1990, foram investidos na cidade de Atlanta, mais de 2.100 milhões de pesetas na construção do Museu da Coca-Cola, que é visitado diariamente por mais de 3.000 pessoas de todas as nacionalidades. Como podemos explicar um fenômeno de expansão tão grande? Como podemos justificar este enorme crescimento para um produto composto na sua maior parte por água açucarada?
Na promoção inicial do produto, recorria-se, abertamente, à linha racional, baseada na argumentação e na enumeração das supostas vantagens funcionais do produto. John Pemberton, cuja obsessão havia sido criar um medicamento perfeito, havia-se pronunciado em 1885: “O aproveitamento da planta de coca não somente preserva a saúde de todos aqueles que a consomem, mas prolonga a vida por muitos anos e permite aos consumidores desenvolverem um esforço físico e mental prodigioso”. Anos depois, Asa Candler, o homem que adquiriu a Coca-Cola de Pemberton e a transformou em uma empresa potente, indicava que o ponto de atração da bebida residia no fato de que ela aliviava a indigestão. A publicidade da época destacava que era “um tônico efetivo para o cérebro e para os nervos”. Era apresentada como um remédio estimulante para curar as enxaquecas, a depressão e o mal-estar produzido pelo excesso de bebidas e para aliviar a sensação de cansaço.
Surpreendentemente, a Pepsi-Cola, criada em 1894 por um farmacêutico de Carolina do Norte, Caleb Bradham, era divulgada na época com uma propaganda igualmente funcional: como um tônico para aliviar a dispepsia.
Durante o primeiro ano, a Coca-Cola investiu uns 150 dólares em publicidade. Em um anúncio publicado no Atlanta Journal, em 29 de maio de 1886, dizia-se: “A nova e popular bebida contém as propriedades da miraculosa planta de coca e das famosas nozes de cola”. E o rótulo do xarope dizia: “Não é apenas uma bebida deliciosa, gratificante, refrescante e revigorante, mas um ótimo tônico para o cérebro e remédio para todas as afecções nervosas – enxaquecas, nevralgias, histeria, melancolia, etc.”.
Em 1892, Candler declarava que a empresa havia investido uns 22.500 dólares em ingredientes para a Coca-Cola e mais da metade desta cifra (11.400 dólares) em publicidade. Naquela época, a propaganda continuava sendo discursiva e argumentativa: “Tônico cerebral ideal e o melhor remédio para a dor de cabeça e o nervosismo. Torne alegre o melancólico e forte o fraco” (idem, p. 90-91).
A publicidade da primeira era da Coca-Cola coloca manifestas as contradições da linha racional e os problemas que pode gerar. Os argumentos presentes naqueles anúncios começaram a criar contra-argumentos na mente dos consumidores potenciais. Algumas mulheres escreviam para a companhia indicando que não queriam se sentir culpadas de tomar uma dose de remédio quando o único que pretendiam era acalmar a sua sede de maneira agradável. Foram lançadas campanhas furiosas contra a suposta dependência a que levava a cocaína que a Coca-Cola continha na época. Em 1902, a cocaína havia sido quase totalmente eliminada e em 1903 não havia nenhum sinal dela no refrigerante. A pesar de tudo, a polêmica continuou. Algumas revistas do tipo integrador, como The Wesleyan Christian Advocate, negaram-se a publicar anúncios de Coca-Cola. Em 1907, a Coca-Cola chegou a ser proibida no exército americano (idem, p. 151). Através do Dr. Harvey W. Wiley, primeiro diretor do Departamento Norte-americano de Química, a Coca-Cola foi a julgamento em maio de 1911, por conter um ingrediente nocivo. Inclusive David W. Griffith somou-se à polêmica filmando, em 1912, uma epopéia anti-Coca-Cola denominada For His Son.
Um dos expoentes máximos da controvérsia suscitada pela Coca-Cola foi Tom Watson, que, na sua última aclamação como senador em 1921, declarou no Senado: “Conversei com os melhores médicos do estado de Geórgia e disseram-me que a Coca-Cola altera o funcionamento cerebral e digestivo, além do estado de ânimo, e que a mulher que se torna dependente da mesma perde a faculdade divina de trazer filhos ao mundo”. Apocalíptica sentença que prova os riscos da linha racional da publicidade. Os Argumentos favoráveis haviam dado origem a contra-argumentos desfavoráveis. A enumeração das supostas vantagens havia dado origem à propagação das supostas desvantagens.

No final venceu a emoção

Para evitar controvérsias, a Coca-Cola decidiu mudar o seu caminho, ensaiando um novo tipo de publicidade. No final do século, em 1899, somente 10% dos anúncios publicitários da companhia continuavam fazendo referência aos valores medicinais da bebida. E em 1917, havia-se abandonado quase totalmente a argumentação medicinal. Os anúncios iam reduzindo cada vez mais o texto escrito.
Nas primeiras décadas deste século, alguns dos anúncios estavam a meio caminho entre o discursivo e o emocional. Em 1906, aparecia, por exemplo, o ator Eddi Foy dizendo que a Coca-Cola havia lhe dado “espiritualidade, força e energia”. E o esportista Ty Cobb afirmava: “Na época em que jogávamos as duplas, sempre que eu bebia Coca-Cola entre as duas partidas sentia-me como se não tivesse feito nenhum esforço anterior”. Sedução e argumentação ao mesmo tempo.
A publicidade da Coca-Cola havia começado a pender para as estratégias emocionais. A atriz e cantora Hilde Clark e a diva da ópera Lillian Nórdica foram algumas das beldades que começaram a conferir imagem ao produto. Buster Keaton apareceu em um filme bebendo Coca-Cola. Grande estrelas do cinema mudo, como Pearl White e Marion Davies participaram em anúncios. Slogans como “A sede não tem época” colocavam evidente a mudança de estratégia. Vendiam-se sensações, não argumentos.
Archie Lee, o homem que revolucionou a publicidade da Coca-Cola, lançava, em 1923, o slogan “Faça uma pausa refrescante”. Alguns anos mais tarde, em 1929, aperfeiçoá-lo-ia, encontrando o slogan que dominaria a publicidade da marca durante 20 anos: “ A pausa que refresca”. No país com o ritmo de vida mais acelerado da terra, a pausa transformava-se em antídoto contra a ansiedade e a vertigem. A Coca-Cola era vendida como promessa, como esperança, como imagem, Algo parecido ao que seria mais adiante: uma sensação. Archie Lee estava convencido de que a imagem de um produto era mais importante que o próprio produto. “Não importa o que o produto é, mas o que ele faça despertar o nosso interesse”.
Havia-se entrado em uma nova linha. Uma constelação de estrelas, as melhores de Hollywood, desfilaram pelos anúncios: Greta Garbo, Claudette Colbert, Cary Grant, Clark Gable, Jean Harlow, Carole Lombard, Maureen O´Sullivan, Johnny Weissmuller...
Quanto à publicidade radiofônica, Robert Woodruff, o novo presidente da companhia desde 1923, pronunciava-se a favor de que a Coca-Cola fosse promovida apenas em programas sadios e otimistas. Rejeitava os noticiários por considera-los excessivamente negativos. O brilhante comerciante havia compreendido os mecanismos do pensamento associativo.
Hoje, ninguém fala de vantagens funcionais. Não há argumentação. “Coca-Cola é assim. “A faísca da vida”, “Sensação de viver”... Hoje, a Coca-Cola é, antes de mais nada, uma imagem, um símbolo, um sinal de identificação. É o melhor emblema de um estilo de vida. É a América. É o capitalismo. É juventude. Paradoxalmente, a juventude encontrou um sinal de identidade no refrigerante mais antigo do mundo. Um produto criado há mais de um século conseguiu ser investido com a imagem da eterna juventude.
Na opinião de Jacques Séguela (1991, p. 219), a “Coca-Cola defendeu de maneira mais eficaz o american way of life (o estilo de vida americano) no mundo, do que os milhões de dólares do plano Marshall”. A irracionalidade destas colocações associativas fica evidente nas declarações feitas, depois da Segunda Guerra Mundial pelo coronel Robert L. Scott. Afirmou textualmente que sua motivação “para derrubar meu primeiro avião japonês tinha origem em três conceitos: América, Democracia e Coca-Cola” (M. Pendergrast, 1993, p. 265). É uma manifestação extrema da eficácia da linha emocional: um produto transformou-se em símbolo de valor supremo. O consumo transformado em uma mística.

O Supremo Castigo
Em todos os aeródromos,
em todos os estágios,
no ponto principal de todas as metrópoles, existe
- e quem é que não viu? -
aquele cartaz...
De modo que,
se esta civilização desaparecer
e seus dispersos e bárbaros sobreviventes
tiverem de recomeçar tudo desde o princípio
- até que um dia também tenham os seus próprios arqueólogos
- estes hão de sempre encontrar,
nos mais diversos pontos do mundo inteiro,
aquela mesma palavra.
E pensarão eles que coca-cola era o nome do nosso Deus.
Mário Quintana