TV aberta e os desafios de um velho modelo

uma conta · por **ediv_diVad** Seg Jun 20, 2011 7:48 pm

Por Chalini Torquato Gonçalves de Barros em 14/06/2011

Espreitada pela concorrência das novas tecnologias e das operadoras de telefonia que adentram o setor, não seria exagero afirmar: a televisão brasileira está em crise. Sustentado num modelo oligopólico bastante peculiar, o mercado de televisão brasileiro permanece carente de regulação que interfira nesta estrutura tão condizente com o statu quo de suas líderes. Aqui a ausência de regulação no mercado é permissiva e acaba por estabelecer a lei do mais forte.

O fato é que as empresas de telecomunicação, gigantes corporações internacionais de faturamento anual cerca de dez vezes maior do que as empresas nacionais de radiodifusão, estão tentando ampliar seu mercado para a produção de conteúdo no território nacional. Na ausência de barreiras tecnológicas, cada vez mais dissolvidas pela convergência e pela digitalização, esse é um perigo iminente e assustador para esses empresários. Não é à toa que eles levantam a bandeira da defesa do conteúdo nacional, como o fizeram na campanha “TV aberta: 100% Brasil, 100% grátis”, à época do lançamento da TV digital, em resposta à possibilidade da entrada desses novos concorrentes.

Já a TV digital, há cerca de três aos e meio no ar, não trouxe o retorno financeiro que era esperado aos cofres das emissoras, muito embora a vendagem de aparelhos televisivos de plasma e LCD esteja crescendo – não necessariamente todos eles adaptados para a alta definição. Depois de tanto alarde, alguns números positivos podem ser verificados. Embora a audiência venha caindo, o mercado publicitário está crescendo e se diversificando, o que tem mantido o faturamento dessas emissoras. Mas da digitalização propriamente dita, com ressalva ao período da Copa do Mundo, pouco retorno se pode observar.

Um modelo cansado

Este era o maior investimento dos empresários do setor, que agora procuram apostar na TV em 3D. Enquanto isso, a Anatel aprova novas regras e abre mercado de TV a cabo para as teles e a ameaça parece somente crescer.

A pulverização do público, bem como do bolo publicitário, já é constatada desde a década de 1990, com a multiplicidade da oferta que se acentuou e exigiu um rearranjo do setor. Uma reestruturação sutil pôde ser assistida no que se refere à liderança de mercado, uma vez que a líder, Globo, permanece firme em sua hegemonia, às vezes arranhada, mas nunca realmente ameaçada pelas duas segundas colocadas, SBT e Record.

A audiência da TV aberta tem caído em todo o mundo em decorrência do surgimento de novas plataformas de comunicação e entretenimento que alteram os hábitos de consumo de informação do público. Por conta disso, novas estratégias exigem alterações no consagrado e arcaico modelo brasileiro de televisão.

Novos hábitos

O modelo de teledramaturgia completa 60 anos como uma marca de sucesso do audiovisual nacional – inclusive no mercado externo – e se consolidou como fonte de visibilidade das emissoras diante do público, mesmo seu custo se tornando cada vez mais elevado. A produção de telenovelas no Brasil teve uma aceitação tão grande do público ao longo de décadas que cada vez mais assumiu uma caráter de escala industrial, tipo exportação. Uma reportagem da revista Época (também pertencente às Organizações Globo, graças à nossa primorosa estrutura brasileira de propriedade cruzada) exalta a competência dos profissionais da teledramaturgia em manter elevados índices de audiência mesmo com novos desafios concorrenciais, como a fragmentação do público, as novas tecnologias e, especialmente, a internet. A reportagem afirma que a expansão de novas plataformas, ao invés de prejudicial, seria benéfica na medida em que ampliaria o consumo deste produto televisivo.

Não é novidade, no entanto, que o modelo repetitivo da telenovela nacional, fruto da estandardização industrial de sua produção, sustenta-se a duras penas diante dos custos cada vez mais elevados de sua produção. Cada episódio de uma novela tem o custo estimado de 250 mil a 350 mil dólares ao Projac (abreviatura de Projeto Jacarepaguá, como é conhecida a Central Globo de Produção) da TV Globo, um formato que se consolidou com episódios diários de em média 55 minutos que, tradicionalmente, vão ao ar por entre nove e dez meses. Uma estratégia de fidelização de público que após tantos anos se provou desgastada com o declínio da audiência. O desafio é atrair um público que se tornou mais exigente quanto ao que consome, reflexo das transições políticas e sociais contemporâneas, e que ao longo dos anos adotou novos hábitos de consumo de conteúdo.

O teste de O astro

Em alternativa a este modelo caro e enfadonho, o núcleo de teledramaturgia da TV Globo vem investindo não apenas na expansão de seu conteúdo para novas plataformas, mas também ampliou a sua dinâmica de teste de novos formatos que anteriormente se restringia aos pilotos dos especiais de fim de ano.

Novos programetes e microsséries podem ser acompanhados na programação de horário nobre da emissora e para o mês de julho ela prepara um novo teste. Trata-se do remake da telenovela O astro, de Janete Clair, que foi ao ar em 1978. Àquela época, havia a novela das 22h, que trazia temáticas mais sérias e pesadas, que agora serão retomadas no horário das 23hs num formato que está sendo chamado de macrossérie ou mininovela. “O astro será um bom teste. Vamos ver o sucesso dessa mininovela de 50 capítulos, que vai ao ar apenas de segunda-feira a sexta-feira e num horário diferente”, diz o diretor da TV Globo Dennis Carvalho em entrevista à revista Época de 28 de maio.

Trata-se de um teste de novos velhos formatos que, no fundo, pouco altera a estrutura de programação consolidada pelo padrão de televisão nacional. Resta saber até quando as emissoras de televisão se sustentarão nessa tentativa desesperada de aumentar seu faturamento sob velhos modelos (de mercado e de ausência regulatória) e de cegar-se diante do surgimento de novos rearranjos que não somente são tecnológicos e mercadológicos, mas são, sobretudo, profundamente sociais.

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